Канадский вундеркинд вытеснил Овечкина с вершины. У НХЛ появился новый коммерческий флагман
Два десятилетия подряд Александр Овечкин оставался одним из главных лиц НХЛ и ключевой маркетинговой фигурой лиги. Его имя стабильно входило в топы популярности, а продукция с его фамилией разлеталась по Северной Америке огромными тиражами. Однако по итогам регулярного чемпионата сезона-2025/26 капитан «Вашингтона» уступил первую строчку в важнейшем коммерческом рейтинге — и сделал это не легендарному ветерану, а 20‑летнему канадцу, которого пока больше знают как медийный проект, чем как доминирующего игрока.
Как лига зарабатывает на звездах
Для североамериканских спортивных лиг монетизация болельщицкого интереса — вопрос не просто бизнеса, а принципа. Здесь превращают в товар всё, что возможно: от ТВ-пакетов и платных подписок до сувениров, лимитированных коллекций и, конечно, джерси с фамилиями игроков. Чем больше «раскрученных» персон — тем шире аудитория и тем выше доходы.
Форма с именем хоккеиста — это не просто кусок ткани. Это символ принадлежности к определённой истории, герою, эпохе. Поэтому попадание в топ по продажам джерси — не просто показатель популярности игрока, а лакмус, по которому можно судить о том, кого лига и медиа поднимают на пьедестал.
Эпоха Овечкина: стабильная любовь и рекорды
На этом рынке Овечкин долгие годы был фигурой практически неподвижной. По данным статистических сервисов, страница российского нападающего на официальном сайте НХЛ много лет оставалась одной из самых посещаемых в США. В ряде штатов именно он был центральной фигурой интереса к хоккею, а не местные звезды.
Показательно и другое: даже в Канаде, где традиционно боготворят своих соотечественников, внимание к Овечкину зачастую было выше, чем к местным форвардам. Это объясняется не только яркой игрой, но и историческим контекстом — охотой за рекордом Уэйна Гретцки. Каждый его гол в последние сезоны превращался в событие, а гонка за величайшим достижением в истории НХЛ стала отдельным маркетинговым сериалом.
В сезоне-2024/25 именно эта погоня принесла НХЛ и «Вашингтону» мощный приток денег. Официальный магазин лиги опубликовал статистику: джерси с фамилией Овечкина стали самыми продаваемыми по итогам «регулярки». Тогда вторым в списке расположился молодой нападающий «Чикаго» Коннор Бедард, который провёл лучший на тот момент сезон в карьере.
Новый сезон — новый герой витрин
В кампании-2025/26 масштаб спортивных свершений Овечкина и Бедарда, если смотреть только на цифры, сравнивать сложно. 40‑летний капитан «Вашингтона» продолжает играть на уровне, который для его возраста выглядит феноменально: 64 результативных действия в «регулярке». Для хоккеиста, который уже давно перешёл рубеж зрелости, это показатель элитного мастера, а не ветерана, доигрывающего карьеру.
Вспоминая, каким был Овечкин в возрасте Бедарда, контраст становится ещё сильнее. В своих первых пяти сезонах в НХЛ россиянин лишь однажды не добрался до планки в 100 очков. Он сразу вошёл в лигу в роли доминирующего бомбардира, звездой не только по статусу, но и по цифрам.
Бедард же в нынешнем сезоне сделал шаг вперёд по сравнению с прошлым: 75 очков — это уровень очень сильного нападающего, но не игрока, который в одиночку переворачивает лигу. Тем не менее, по итогам «регулярки» именно его джерси стали самыми продаваемыми в официальном магазине НХЛ. Молодой канадец занял первую строчку рейтинга, сместив Овечкина на второе место.
Особенно иронично выглядит тот факт, что «Чикаго» при этом даже не вышел в плей-офф. То есть у лиги не было дополнительного постсезонного хайпа вокруг игрока, однако его популярность на прилавках всё равно превзошла всех конкурентов.
Селебрини: лидер на льду, но не на кассе
Наглядный контраст с другой канадской звездой показывает, насколько велико влияние маркетинга. Маклин Селебрини в прошедшем регулярном чемпионате выдал сезон, который многие назовут феноменальным. Во втором году на взрослом уровне 19‑летний форвард побил клубный рекорд «Сан-Хосе» по очкам за одну «регулярку», принадлежавший Джо Торнтону почти двадцать лет. На его счету — 115 набранных очков.
Если судить только по статистике и влиянию на игру, именно Селебрини ближе всего к определению «истинный лидер» и «нова звезда». Но результаты продаж говорят обратное: он занял лишь десятое место в рейтинге популярности джерси. То есть реальный вклад в игру и цифры не гарантируют коммерческого успеха.
Этот диссонанс показывает, что в Северной Америке у популярности давно есть два измерения: спортивное и маркетинговое. И второе иногда весит больше.
Бедард как продукт маркетинговой эпохи
История Коннора Бедарда — пример того, как в современной НХЛ создают образ «супергероя» ещё до того, как игрок по-настоящему подтвердит этот статус на льду. С момента, когда его называли «главным проспектом поколения» и будущим лицом лиги, медиа и маркетологи выстроили вокруг молодого канадца полноценный миф.
Яркая картинка, постоянное присутствие в новостях, специальные рекламные кампании, отдельные коллекции мерча, активное продвижение в социальных сетях — всё это сформировало устойчивый образ «нового избранного». Болельщикам, особенно молодому поколению, предложили готового кумира, чьё имя должно ассоциироваться с будущим НХЛ.
Результат виден в статистике продаж: три сезона без «взрывного» доминирования на уровне лучших сезонов звёзд прошлого — и при этом статус главного «кассового» персонажа лиги. Для НХЛ это идеальный сценарий: игрок ещё молод, у него впереди много лет карьеры, и вокруг него можно строить долгосрочные коммерческие истории.
Почему Овечкин всё ещё в топе, несмотря на возраст
При этом тот факт, что в 40 лет Овечкин по-прежнему занимает вторую строчку по продажам джерси, сам по себе говорит о масштабе его фигуры. Немногие ветераны в любом виде спорта способны сохранять такой уровень интереса к своей персоне спустя почти двадцать лет в лиге.
Причин несколько. Во-первых, продолжающаяся гонка за рекордом Гретцки: каждый сезон может оказаться переломным, а болельщики хотят «застолбить» своё причастие к истории. Во-вторых, Овечкин стал символом целой эпохи — для миллионов фанатов именно с ним ассоциируется НХЛ последних двух десятилетий.
Наконец, его образ — харизматичный, узнаваемый, со своей легендой пути, с Кубком Стэнли, с десятками личных наград. Это не просто выдающийся снайпер, а законченный бренд, который не исчезает даже на фоне естественной смены поколений.
Смена кумиров как бизнес-процесс
То, что Овечкина постепенно начинают отодвигать в тень новые лица, закономерно. Лиге необходимо обновлять витрину, чтобы привлекать новые аудитории и молодых болельщиков. Этим объясняется ставка на Бедарда — канадца, первого номера драфта, играющего за один из исторически самых узнаваемых клубов лиги.
Маркетинговая логика проста: подросток или молодой фанат сегодня скорее выберет джерси ровесника, о котором ежедневно говорят в медиа, чем ветерана, чья слава связана с прошлым десятилетием. Даже если этот ветеран всё ещё играет очень результативно.
Таким образом, перевес Бедарда в коммерческом рейтинге — не столько отражение реального баланса сил на льду, сколько показатель того, как лиги выстраивают иерархию «лиц будущего». Это управляемый процесс, в котором спортивная составляющая важна, но не всегда является определяющей.
Маркетинг против статистики: что важнее для лиги
Ситуация с Бедардом и Селебрини особенно наглядно иллюстрирует, что спортивные рекорды и индивидуальные достижения — лишь одна часть уравнения. Селебрини, побивший клубный рекорд по очкам и фактически тащивший свою команду, оказался лишь десятым по продажам джерси. Бедард с куда более скромными показателями — первым.
Для лиги, с точки зрения бизнеса, спортивная справедливость стоит не на первом месте. Куда важнее широта аудитории, медийность, география и готовность фанатов платить. Вокруг Бедарда выстроена масштабная история «спасителя франшизы» и «нового лица НХЛ» — она продаётся лучше, чем абстрактные цифры даже в 115 очков.
Можно сказать, что Бедард стал образцовой «дойной коровой» для заокеанского маркетинга: из перспективного, но пока не доминирующего игрока сделали наиболее выгодный коммерческий проект лиги.
Что это говорит о будущем звёзд НХЛ
История с Овечкиным и Бедардом показывает общий вектор развития НХЛ: всё большее смещение акцентов от «заработал — стал звездой» к «сначала сделали звездой — потом подтянутся и достижения». Это не означает, что от игроков не ждут результатов, но уровень начального доверия и объём вложений в раскрутку теперь нередко предшествуют, а не следуют спортивному успеху.
Для болельщиков это повод задуматься: чья популярность действительно отражает реальную доминацию на льду, а чья — результат тщательно выстроенной пиар-стратегии. Пока Овечкин подтверждает статус легенды и цифрами, и наследием, Бедард только вступает в путь, уже будучи главной медийной фигурой своего поколения.
Именно поэтому сравнение их популярности по продажам джерси не столько про хоккей, сколько про устройство современного спортивного шоу-бизнеса, в котором главный принцип прост: сначала создаётся герой, затем ему помогают стать реальным.